E-ticaret ÅŸirketleri devamlı olarak yeni ürünler ekleyerek ürün yelpazelerini geniÅŸletmeye ve tüketicilere daha fazla alternatif sunmaya çalışıyorlar. Çok fazla ürün seçeneÄŸi sunmak ilk bakışta kullanıcıların bir ürünü beÄŸenmedikleri takdirde bir diÄŸerine bakmalarını saÄŸlayacağı fikrini doÄŸursa da bu durumun satışlara etkisi aynı ÅŸekilde olmayabiliyor.

 

Süpermarketlerle çok fazla ürün çeÅŸidine aynı anda ulaÅŸmaya baÅŸladık ve bu durum ÅŸimdi özellikle yatay e-ticaret ÅŸirketlerinde karşımıza çıkmaya baÅŸlıyor. Tek bir kategori altında toplanmış çok sayıda ürün, sonu gelmeyen kategoriler ve alt kategoriler, yapılan sayısız kampanya ve promosyon ürünleri tüketicilere internet siteleri üzerinde sunuluyor.

 

Ürün gamı olarak bakıldığında bu durum aslında e-ticaret ÅŸirketinin yararınaymış gibi görünebiliyor; ancak tüketicilerin gün içinde çok fazla konuda karar vermek zorunda kalmaları, hayatın her alanında birçok farklı alternatif arasından seçim yapmak zorunda kalmaları, onların daha az harcamalarına ve alışveriÅŸ yapmamalarına neden olabiliyor.

 

Çok fazla ürün seçeneÄŸinin sunulması aslında tüketicinin alışveriÅŸten kaçıran bir neden olarak öne çıkıyor. 2000 ‘de Kolombiya Üniversitesi’nden Sheena Iyengar’ın yaptığı ünlü “Reçel Deneyi” de bu durumun doÄŸruluÄŸunu kanıtlıyor.

 

Iyengar, “tüketicilere çok fazla ürün sunmanın psikolojik açıdan tüketicileri daha çok alışveriÅŸe yönlendirir” düÅŸüncesinden yola çıkarak, gerçekten bu durumun bu ÅŸekilde olup olmadığını test etmek amacıyla Wilkin and Sons adlı markanın reçellerini kullanarak bir deney yapmaya karar veriyor.

 

Deneyi iki farklı ÅŸekilde ele alan Iyengar, ilk zaman aralığında 6 farklı reçel çeÅŸidi sunarken, ikinci zaman aralığında 24 farklı reçel çeÅŸidi sunuyor. Deney süresince 502 tüketici bu reyonlara uÄŸruyor ve 6 reçel çeÅŸidini inceleyen 242 kiÅŸinin ve 24 farklı reçel çeÅŸidini ise 260 kiÅŸi inceleyenlerin satın alma davranışları inceleniyor.

 

24 reçeli seçen kullanıcılar toplam tüketicilerin yüzde 60’lık bir bölümünü oluÅŸturuyor olsa da geri dönüÅŸüm oranları ele alındığında ilginç bir sonuç ortaya çıkıyor. 24 farklı reçel alternatifi deneyen kullanıcıların sadece yüzde 3’lük bir bölümü ürünü satın alırken, 6 çeÅŸit reçeli ziyaret eden yüzde 40’lık bölümün yüzde 30’ü ürünü satın alıyor.

 

Kullanıcılar çok fazla alternatifle karşılaÅŸtıkları zaman yanlış bir karar vermemek için alışveriÅŸ yapmamayı tercih ediyor

 

Buradaki denklemde ortaya çıkan sonucu özetlersek, çok fazla ürün alternatifi gören tüketicilerin geri dönüÅŸüm oranı yüzde 3’ken, az sayıda alternatif sunulan tüketicilerin geri dönüÅŸüm oranı yüzde 30.

 

AraÅŸtırmadan çıkan bir diÄŸer sonuç ise kullanıcılara çok fazla ürün alternatifi sunulduÄŸu zaman, tüketici bu alternatifler arasında deÄŸerlendirme, kıyaslama ve seçme konusunda zorlanmaya baÅŸladığı olarak öne çıkıyor. Kullanıcılar çok fazla alternatifle karşılaÅŸtıkları zaman yanlış bir karar vermemek için alışveriÅŸ yapmamayı tercih ediyorlar.

 

Sheena Iyengar, çok fazla ürün seçeneÄŸinin bulunmasının daha çok satış yaptıracağı anlamına gelmediÄŸini dile getiriyor.

 

Çok fazla ürünün geri dönüÅŸümleri düÅŸürmesinin bir diÄŸer nedeni olarak ise tüketicilerin seçim yapmaktan yılmış olmaları olarak öne sürülüyor.

 

Bir süpermarkete gittiÄŸinizde sadece ekmek dahi alırken karşınıza birbirinden farklı birçok seçenek çıkıyor ve bu seçimler arasında kendinizce en iyisini seçmeye çalışıyorsunuz ya da diÅŸ macunu alırken tek bir markanın bile 10 farklı ürünü olabiliyor. Bu durumda karar verme süresi ve karşılaÅŸtırma kriterleri de deÄŸiÅŸiyor. Bu durumda da kullanıcının aklına gelen ilk kriter çoÄŸunlukla ucuz olanı mı yoksa pahalı olanı mı alayım oluyor ve çoÄŸu zamanda tüketiciler ucuz olanı seçiyor ya da alışveriÅŸ yapmaktan vazgeçip baÅŸka bir zaman erteliyor.

 

Bu durumda e-ticaret şirketlerinin neler yapması gerekiyor?

 

Ä°lk akıllara gelen soru, “ürünlerin yarısını kaldıracak mıyız o zaman?” oluyor. Bunun gibi adımlar atmadan önce yukarıda bahsettiÄŸimiz örneklerin farklı pazarlarda farklı ürün gamlarında deÄŸiÅŸiklik gösterebileceÄŸini göz önünde bulundurmak gerekiyor.

 

Markanızın yaptığı iÅŸe göre belki çok fazla seçenek sunmak geri dönüÅŸlerinizi artırıyor dahi olabilir. Bunun örneÄŸi olarak Türkiye e-ticaret pazarında dikey e-ticaret giriÅŸimi olarak baÅŸlayıp, daha sonra ürün yelpazeni geniÅŸleterek farklı ürünlere yönelen ÅŸirketler gösterilebilir.

 

Bu durumda yapılabilecek en iyi çözüm aslında A/B testlerinden geçiyor. Kendi durumunuz üzerinden yola çıkarak bu testleri nasıl uygulayacağınıza karar verip farklı segmentlerdeki kullanıcılara farklı sayfa ve ürün gösterimleri sunmak ilk etapta geri dönüÅŸümlerinizi ölçümlemek için iyi bir baÅŸlangıç olabilir.

 

Bunun yanı sıra landing page’lerde gösterdiÄŸiniz ürünlerde popülerliÄŸi az olan ürünleri ilk etapta saklayabilirsiniz. Kullanıcı daha fazla ürün görmek istediÄŸi zaman onları bu ürünlere yönlendirerek ilk baÅŸta sunduÄŸunuz ürün sayısını azaltmış olursunuz.

 

KiÅŸiselleÅŸtirilmiÅŸ ürün sunarken, kullanıcıya aynı ürünün farklı çeÅŸitlerini göstermek yerine bu sayıyı sınırlı bir sayıda tutarak satışlarınızı artırabilirsiniz. Örnek vermek gerekirse bir maÄŸazaya girdiniz ve laptop almak istediÄŸinizi satış görevlisine belirtiniz. Burada satış görevlisi ilk olarak hangi fiyat aralığında ürün aradığınızı ve ne amaçla kullanacağınızı size soracaktır. Bunun ardından satış görevlisi size 2-3 farklı alternatif sunarak onlarca ürün arasından alternatifleri eleyecektir. KarşılaÅŸtırma yapılacak ürün sayısı azalınca, tüketicinin seçim yapıp birini tercih etme oranı daha da artar.

 

E-Posta pazarlama çalışmalarında da kullanıcılara ürün sunarken alternatif sayısını azaltmak denenebilir. Yine A/B testlerinden yararlanılarak farklı e-mail grupları oluÅŸturulabilir ve farklı gruplara farklı alternatifler sunulabilir. Ä°lk grupta 1-5 ürün, ikinci grupta 5-10 ve üçüncü grupta 10+ farklı ürün alternatifi sunulabilir. Yapılan denemeler ve geri dönüÅŸ ölçümleri sonrasında kullanıcıların nasıl tepki verdiÄŸi analiz edilebilir.